Dlaczego strona internetowa dewelopera męczy klientów?

Gdyby deweloperzy budowali bloki tak, jak projektują swoje strony internetowe, większość z nas mieszkałaby w budynkach bez drzwi wejściowych, za to z trzema alternatywnymi klatkami schodowymi i windą, która jedzie tylko wtedy, gdy klikniesz w odpowiedni baner.

Wchodzisz na stronę nowej inwestycji i co widzisz? Wielki, rozmyty render, pod spodem hasło „zmień swoje życie na lepsze”, a dalej kilometrowy traktat o tradycji firmy i unikalnej bliskości natury. Żeby dowiedzieć się, w jakim to w ogóle jest mieście, musisz zjechać na sam dół do stopki i rozszyfrować kod pocztowy.

Wy (deweloperzy) myślicie, że klient kupujący mieszkanie za życiowe oszczędności to analityk, który z wypiekami na twarzy spędzi wieczór na czytaniu tych poematów. Prawda? PRAWDA?!

Nie. Prawda jest taka, że ludzki mózg nienawidzi się przemęczać. W ekonomii behawioralnej nazywa się to obciążeniem poznawczym (cognitive load). Jeśli zmuszasz klienta do ciężkiej pracy detektywistycznej, żeby zrozumiał, dlaczego Twoje mieszkania są lepsze od projektu trzy ulice dalej – on po prostu zamyka kartę i klika w reklamę konkurencji. Bo tam przestaje boleć go głowa.

Dzisiaj pogadamy o tym, dlaczego Twoja przekombinowana strona inwestycji po cichu wykańcza współczynnik konwersji. I dlaczego strategiczny copywriting polega na wycinaniu informacyjnego tłuszczu, a nie na dopisywaniu kolejnych stron marketingowej papki.

Klątwa przeładowania – gdy strona zmusza do myślenia

Zanim jednak zaczniesz zastanawiać się, które przymiotniki wyciąć ze swojej strony głównej, musisz zrozumieć jeden fundamentalny fakt z zakresu psychologii kognitywnej. Ludzki mózg działa na prostym algorytmie: im więcej energii musi włożyć w przetworzenie jakiegoś komunikatu, tym gorzej ocenia jego źródło. To nie jest kwestia gustu, tylko biologii.

Kiedy klient trafia na stronę inwestycji i zamiast jasnych odpowiedzi dostaje nawigacyjny labirynt, w którym trzeba kliknąć pięć razy, żeby wygrzebać prosty układ pomieszczeń albo cennik, w jego głowie nie pojawia się myśl: „O, jak profesjonalnie ukryli te dane”. Pojawia się czysta, pierwotna irytacja.

Wielu deweloperom wydaje się, że im więcej zakładek, podstron, animacji i wyskakujących okienek zaserwują użytkownikowi, tym bardziej ich oferta wyda się „bogata” i „kompleksowa”. Błąd.

Przeładowana strona to nie jest bogata oferta. To jest zwyczajny brak szacunku dla czasu i uwagi kupującego.

Człowiek szukający mieszkania ma dziś na głowie sto innych spraw – od rosnących stóp procentowych po codzienne życie – i ostatnią rzeczą, na jaką ma ochotę po pracy, jest rozwiązywanie Twoich deweloperskich rebusów.

Poezja kontra Excel – dwa skrajne grzechy główne deweloperów

Na polskim rynku królują obecnie dwie skrajności – i obie są tak samo skutecznym sposobem na zabicie sprzedaży.

Z jednej strony mamy działy marketingu, które z uporem maniaka wciskają w każdy możliwy akapit przymiotniki-wytrychy. Czytasz taki tekst i toniesz w „kameralnych enklawach”, „niepowtarzalnych charakterach” i „nowoczesnych przestrzeniach skrojonych na miarę”. To są zwyczajne słowa-wydmuszki. Jeśli dane zdanie pasuje jednocześnie do luksusowego apartamentowca w centrum Warszawy, domku szeregowego pod miastem i bloku z wielkiej płyty, to znaczy, że pasuje do wszystkiego – czyli do niczego. Klient ślizga się wzrokiem po tej marketingowej papce, nic z niej nie zapamiętując.

Z drugiej strony – często na tej samej podstronie – następuje brutalne zderzenie z ziemią. Tuż pod poetyckim opisem o „piciu porannej kawy w harmonii z otoczeniem” deweloper serwuje klientowi nieociosany rzut gigantycznej tabeli z Excela oraz techniczną specyfikację bez żadnego tłumaczenia z polskiego na nasze.

W tym momencie kupujący dostaje wizerunkowego rozdwojenia jaźni. Najpierw marketing każe mu latać w chmurach i wyobrażać sobie sielankowe życie, a sekundę później zmusza go do analizowania grubości stropów w milimetrach, współczynników przenikania ciepła okien i klas betonu. Ten kompletny brak płynnego, strategicznego przejścia między emocją a twardym faktem to najprostsza droga, żeby zasiać w głowie klienta fundamentalną wątpliwość. Zamiast budować zaufanie, strona zaczyna krzyczeć: „sami nie wiemy, czy sprzedajemy Ci styl życia, czy po prostu tonę zbrojonego betonu”.

Jak strategiczny copywriting usuwa szum poznawczy

I właśnie w tym miejscu wchodzi całe na biało pojęcie, które większość branży kompletnie wypaczyła. Deweloperom wciąż wydaje się, że copywriting w nieruchomościach to sztuka pisania „ładnych wierszyków” na banery albo zapełniania pustych miejsc w szablonie strony kwiecistymi historiami. Otóż nie. To nie jest poezja. To rzemieślnicze wycinanie informacyjnego szumu.

Dobry strateg nie zastanawia się, jakich synonimów użyć, żeby tekst brzmiał bardziej „światowo”. Dobry strateg wie, że każde zdanie, które nie wnosi konkretnej wartości biznesowej lub emocjonalnej, działa jak piasek wrzucony w tryby maszyny. Jeśli tekst nic nie wnosi, to znaczy, że przeszkadza.

Zadaniem strategicznego copywritingu jest całkowite zdjęcie z klienta ciężaru analizowania i domyślania się, co deweloper miał na myśli. Zamiast zmuszać mózg kupującego do marnowania energii na rozszyfrowywanie technicznego żargonu albo marketingowych metafor, tekst ma podawać mu gotowe wnioski. Kiedy piszesz rzemieślniczo, nie każesz klientowi dedukować, dlaczego Twoja technologia wygłuszenia ścian jest świetna. Piszesz wprost, że w niedzielę rano nie usłyszy płaczu dziecka sąsiadów zza ściany. Mózg przyjmuje taki komunikat jako oczywistość – bez wysiłku, bez podejrzeń i bez poczucia, że ktoś tu próbuje ubrać przeciętny produkt w ładne, ale puste słówka.

Zasada 3 sekund: co mózg klienta musi zobaczyć natychmiast

Skoro już wiemy, że tekst ma być oczyszczony z szumu, pojawia się pytanie: od czego w ogóle zacząć rzemieślnicze odchudzanie strony? Odpowiedź tkwi w tak zwanej zasadzie 3 sekund. Dokładnie tyle czasu potrzebuje mózg klienta po wejściu na stronę inwestycji, żeby podświadomie zdecydować, czy zostanie tu na dłużej, czy ucieknie do konkurencji.

W tym ułamku sekundy, bez żadnego zbędnego scrollowania, przeklikiwania menu i szukania po omacku, użytkownik musi dostać na tacy odpowiedzi na trzy fundamentalne pytania:

1. Gdzie to powstaje? (konkretna lokalizacja, a nie „w dynamicznie rozwijającej się części miasta”).
2. Dla kogo to jest? (czy to projekt dla młodych rodzin, inwestorów pod wynajem, czy singli szukających prestiżu).
3. Dlaczego to jest lepsze niż projekt trzy ulice dalej? (Twoja unikalna wartość).

Jeśli zamiast tych trzech konkretów pierwsze, co rzuca się klientowi w oczy, to wielki, rozmyty baner stockowy z napisem „Zmień swoje życie na lepsze” albo „Twój nowy wymiar komfortu”, to właśnie spektakularnie straciłeś szansę na przykucie uwagi. Klient nie wchodzi na stronę dewelopera, żeby zmieniać swoje życie z poetyckim hasłem na banerze. On wchodzi tam z konkretną potrzebą zakupową i chce natychmiast wiedzieć, czy to mieszkanie jest dla niego, czy tylko marnuje swój czas.

Biznesowe i wizerunkowe skutki męczenia użytkownika

Cały ten teoretyczny ból głowy i przeciążenie klienta bardzo szybko przekładają się na rzeczywistość widoczną w Excelu dewelopera. Możesz przecież zatrudnić najlepszą agencję performance marketingową w kraju, wydać dziesiątki tysięcy złotych na perfekcyjnie skrojone kampanie reklamowe i sprowadzić na stronę idealny, kaloryczny ruch bezpośrednio z wyszukiwarki. Ale co z tego? Jeśli ta strona zmęczy użytkownika już w pierwszych kilkunastu sekundach, współczynnik odrzuceń (bounce rate) wystrzeli w kosmos, a Twój system CRM pozostanie idealnie pusty. Przepalanie budżetu na ściąganie ludzi do cyfrowego labiryntu to czyste biznesowe samobójstwo.

Straty finansowe to jednak zaledwie wierzchołek góry lodowej, bo prawdziwa katastrofa rozgrywa się na poziomie wizerunku. Skomplikowana, zagmatwana i pełna niedomówień komunikacja na stronie podświadomie budzi w kliencie lęk. A zakup mieszkania to i tak jeden z najbardziej stresujących momentów w życiu przeciętnego człowieka.

Kiedy kupujący widzi chaos informacyjny, jego mózg automatycznie uruchamia proces projekcji i zaczyna myśleć: „Skoro oni na własnej oficjalnej wizytówce nie potrafią jasno i przejrzyście wytłumaczyć, co, dla kogo i za ile budują, to jak u diabła wygląda u nich zarządzanie samą budową i podwykonawcami?”. W oczach klienta chaos wizerunkowy na stronie internetowej to bezpośrednie odzwierciedlenie chaosu na placu budowy. I żadne zaklęcia o „zaufaniu i tradycji” tego lęku już nie zmażą.

Wnioski praktyczne i lista kontrolna dla dewelopera

Czas na krótkie podsumowanie, bo sprawa jest prostsza, niż próbuje Ci wmówić większość agencji marketingowych. Strona internetowa dewelopera (a szczególnie copywriting nieruchomości) to nie jest tomik poezji mający zachwycać polonistów ani instrukcja obsługi reaktora atomowego, w której każdy techniczny detal musi dostać własny akapit. Strona www to narzędzie biznesowe. Ma jedno, konkretne zadanie: maksymalnie ułatwić i przyspieszyć decyzję klienta o kontakcie z Twoim biurem sprzedaży. Koniec, kropka.

Zanim przejdziesz do działania, zrób szybki, szczery audyt swojej obecnej witryny. Oto Twoja lista kontrolna:

• Czy użytkownik po 3 sekundach wie, w jakim mieście i na jakiej ulicy budujesz?
• Czy usunąłeś ze strony głównej zwroty-wydmuszki typu „prestiżowa enklawa” i „standard premium”?
• Czy parametry techniczne są przetłumaczone na realne korzyści dla mieszkańca?
• Czy droga od wejścia na stronę do formularza kontaktowego jest prosta, bez zbędnych kliknięć i wyskakujących okienek?

Jeśli na któreś z tych pytań odpowiadasz z wahaniem, to znaczy, że Twoja strona po cichu przepala Twoje budżety reklamowe.

Jeśli czujesz, że komunikacja Twojej inwestycji wymaga od klientów zbyt wiele wysiłku, a formularze w CRM-ie od tygodni świecą pustkami – czas na ostre cięcie.

W ReCopy nie zajmuję się pisaniem potoków słów po to, żeby zapchać makiety u grafika. Projektuję strategiczny wizerunek inwestycji od zera, bezwzględnie odcinam informacyjny tłuszcz i zostawiam na stronie wyłącznie to, co prowadzi klienta najprostszą drogą do kontaktu.

Porozmawiajmy o Twoim projekcie, zanim Twoi klienci zmęczą się tą internetową łamigłówką na dobre i pójdą kupić mieszkanie od konkurencji, która po prostu wyłożyła kawę na ławę.

Źródła:

1. Steve Krug, Don’t Make Me Think (Nie każ mi myśleć!) – czyli dlaczego użytkownik w sieci unika wysiłku poznawczego za wszelką cenę.
2. Daniel Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym – o tym, jak nasz leniwy System 1 ucieka przed skomplikowanymi komunikatami.
3. Badania Nielsen Norman Group dotyczące skanowania tekstu w sieci – dlaczego bloki litego, deweloperskiego tekstu są przez ludzki wzrok całkowicie ignorowane.